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19楼的O2O从BBS到社区网为本地人民

2019-05-14 18:57:16来源:励志吧0次阅读

19楼这种服务本地居民的小而全站,既被视为互联公司的公敌,但同时也是大公司的合作伙伴。

文_本刊 昝慧昉 _房煜 摄影_金雨

一台586电脑,一个开源软件,创建19楼时,林煜筹划的并非什么事业,更与生意无关,他怎么也想不到,自己当年捣鼓的那个黄色背景的BBS,会在日后成为中国的地方生活服务社区站。

截至2013年11月,杭州十九楼络股份有限公司拥有的注册用户超过4043万,每日独立访问用户达529万人次。2012年营收超过1.2亿,纯利润3000万。

跟互联巨头相比,19楼的经营规模并不大。但作为一家脱胎于杭州本地都市类报纸《都市快报》的站,从业绩看,19楼的团队无疑是传统媒体转型做互联中的佼佼者。到19楼取经的各地媒体参观团络绎不绝,林煜接待过不止一百拨。

打开19楼的站,里面的信息从交友、婚庆、育婴、教育、购,到汽车、投资、房产、地区,无所不包,覆盖了城市生活所需的各个方面。你能想到的几乎所有互联服务,在19楼都能找得到,正因此,曾有业内人士评价地方生活服务社区是与所有的互联公司为敌。

但林煜不是好斗分子。这个身材不高、鼻梁上架一副金丝边眼镜、说话带着浓浓江浙口音、语调不徐不疾的创业者身上,透出更多文人气质,而非商人本色。他常说:19楼重点是做服务。

从BBS到社区

19楼的名字来得有些随意,也暴露了林煜的出身是以当时他办公室所在的杭州大楼19楼命名。

起初,19楼的服务对象只是林煜和他的同事们。因为喜欢泡论坛,林煜在新浪读书沙龙和其它BBS上结交了一些友,时任《都市快报》编委的他,甚至把在BBS上文章写得不错的几个友招进了报社。周围爱好相同的同事逐渐多起来,2001年6月,林煜带领专刊中心的几位、在业余时间创建了一个 BBS,名叫19楼。

19楼站开通时,论坛里就有亲子、美食、等板块。林煜做论坛管理员,同事们担任论坛版主。后来,19楼也成了《都市快报》读者交流互动的平台。一开始没有特别的想法,就是大家在上面交流,觉得很有意思。

从2001年到2005年,19楼虽然聚集了一些人气,但林煜和同事们并没有投入太多精力。他们不懂技术,也没有找专人维护,服务器经常死机,有时站连续数月无法访问,一个星期上不了的情况很常见。不过这个一直处于自生自灭状态下的站,却没有被友放弃。

是媒体的触热潮让19楼获得了新生。当都市快报社决定筹建独立的络公司时,19楼被选为试点。2006年10月,都快络技术有限公司成立,总共10名员工中,除林煜等3人来自专刊中心外,其他成员全部从外部招聘而来。

公司成立后,一方面,19楼开始更新服务器、增加技术人员,解决了流量负载问题;另一方面,林煜发现当19楼从初的兴趣爱好,变成一门生意时,他们迷路了。起初,为了借助《都市快报》在当地的影响力、品牌和读者优势,19楼改名为都快,提供深度报道、婚恋故事等传统媒体擅长的内容。早的 19楼BBS成了附属,必须先进入都快,再点击论坛才能看得到;改版后,站一直没有起色,又把公司易名为杭州都快传媒有限公司。我们完全进入到原有传统媒体思维套路里去了,自己拿绳子把自己捆起来了,回忆起那个阶段,林煜直摇头。

这段摸索试错的过程持续了近一年。2007年9月,林煜和团队才确定了做本地生活服务社区的大方向,把站定位为真实、丰富、温暖的上城市。并将站名称改回19楼,公司改名为杭州十九楼络传媒有限公司。

林煜开始砍掉所有跟19楼论坛无关的内容,对城市生活涉及的领域进行细分,在各领域设计话题,调动用户提供内容,19楼积攒了大量人气。与此同时,借助板块细分,用户亦被归类,每个群体都成为有独特需求的用户集合体。通过关注用户言论和提出的问题,19楼努力挖掘他们的真实需求,为用户和商家提供了沟通平台,商家可以根据不同需求的细分用户群,引导他们的消费偏好和行为,锁定自己的忠实用户,达成终目标。

通过内容的丰富性和用户细分,19楼为商家提供了营销的可能性,嗅觉灵敏者闻风而至。据林煜介绍,初的客户是自己找上门来的,他们以普通友的身份在19楼上跟用户接触,推广品牌和商品,用户也更愿意接受周围人的推荐,他们相信口碑。

洞察用户需求,并提供服务,是19楼关注的重点之一。在70%以上用户为女性的19楼,妈妈们是其主力的用户群,她们关注从怀孕到教育的每个环节。起初19楼上有个孩子爸孩子妈聊天室,当发现用户们经常在里面讨论闲置尿不湿等育婴产品的处置问题后,19楼随即开设了BB大卖场,交易很火爆,奶粉、卡券,其中涉及的产品也越来越多样。

和京东商城等实物交易类的互联电商模式不同,19楼这样的地方生活服务社区做的是信息生意,为用户和商家提供高质量的信息,并由此创造了商业价值。

有些价值的出现,完全在林煜意料之外。例如,19楼很早就组织了有车族的自驾游,线上召集用户,线下完成旅程,再把沿途吃喝玩乐的东西发到上,在上讨论、分享、召集下一次的活动,如此反复。于是,汽车厂商发现了其中的商机,主动联系19楼,提出赞助一次全部由其品牌车辆组成的自驾游活动。车队经过的景区,不仅带动了消费,也替景区做了宣传,颇受相关机构的欢迎,对方甚至愿意提供免费的食宿。林煜声称江西三清山景点的早一批外地游客,就是由19 楼带去的杭州游客。

践行O2O

19楼还是O2O模式的早期实践者。例如,婚庆从来都是地方社区服务站的热点,用户在19楼发布自己的需求,商家也在19楼展示自己的产品和服务,终19楼在线下创办了结婚采购大会(前身为婚博会)。经过7年的经营,如今在杭州乃至整个浙江省,准备筹办婚礼的人几乎都知道结婚采购大会。 2013年2月的第七届结婚采购大会上,参加人次超过3万,现场订单超过16000个,三天成交额达到1.5亿元。其规模和质量,都达到了全国的同类展会标准。

社区互动广告则是目前19楼主要的收入来源。19楼董事副总裁汪震宇表示,19楼现有的营收,绝大部分来自于互动广告,其中70%来自线上,30%来自线下。不过,林煜反对将社区互动广告等同于传统意义上的banner,点击19楼的条幅,用户会进入具体的相关论坛,它是融合在商家和用户互动过程中的,是一个完整的解决方案。结婚采购大会就被他视作社区互动广告的组成部分。

此外,19楼的盈利模式还包括销售分成和社区平台授权收入。2012年下半年上线的我爱购,让19楼可以通过为淘宝导入流量赚取部分佣金。 19楼于2011年5月开发了一套SBS社会化络信息平台,通过授权使用的方式能获取一定收入。不过,目前林煜并不看重这两块收入。

事实上,19楼的兴起是社区站兴起的一个缩影,有人称之为互联时代的邻里生意模式。不过,区别于一般地方社区服务站的是,19楼规模的团队是产品和技术团队,每年站30%的营收被用于产品开发,因此,19楼拥有国内的技术平台。过去,通过对其授权使用,19楼赚了些钱,但林煜表示不想再提供授权服务。19楼要解决的,是购物前用户需求的交流,及购物后用户消费感受的交流问题。林煜还在做新尝试,比如社区电子商务。优耐橱柜公司专门为19楼推出了橱柜品牌19楼优耐橱柜,这个系列整体风格简约时尚,价格适中,迎合了19楼年轻用户的需求。

单一城市的市场空间毕竟有限,在杭州站稳脚跟后,19楼开始向外扩张。2008年5月,19楼在杭州外有了个站点,嘉兴19楼。2010年,通过收购重庆购物狂,19楼走出了浙江省。目前,19楼已在上海、重庆、武汉等二十多座城市设立了本地生活社区,成为全国覆盖广、渗透深的城市社区站。

在扩张方式上,19楼或者整合当地优质资源,如嘉兴19楼和重庆购物狂等;或者自建站点,如台州19楼等。在扩张过程中,也出现过失败案例。有个移民海外的中国人,在某地创建了一个很火的站,聚集了一批另类、时尚前卫的夜猫子,发展到一定阶段后开始走下坡路。19楼的团队认为自己有能力重新 激活它,但在将其纳入后,林煜发现双方团队和社区氛围都无法对接,整合步入了死胡同。

此后,19楼团队重拾标准:收购双方的社区要气质相似,团队要臭味相投。林煜透露,2014年19楼的扩张将以自建为主,因为要找到情投意合的可收购对象并不容易。对合适的收购对象,19楼也从不主张非要全资收购,控股即可。

现在关键的问题,是创造一个简单的可复制的商业模式。既要尊重当地特征,还要把我们的商业模式带过去。怎么既有标准化的东西,又保留当地特有的成分,到现在我们还没有完全看清楚,但我觉得就快看到了。谈及未来,林煜更愿意表现出乐观的一面。

品途研究总监、互联行业分析师黄渊普也同意,难以复制是地方社区进行地域扩张时将面临的问题,在他看来,O2O的地域细分和行业细分势在必行,以杭州19楼为代表的地方社区论坛除了独立做本地O2O市场外,也可以和大型O2O站合作共同开拓当地市场,甚至有实力的社区论坛可以整合当地的O2O线下商户资源,成为淘宝、等平台的当地代运营商。

事实上,在移动互联时代,消费者的行为将被更加真实地反映出来,本地化社区为市场带来的广泛内容,不仅形成了营销端的咨询,还会形成大量有价值的数据,这些是任何一家公司都渴求的资源。因此,当百度地图想要在杭州寻找合作伙伴时,选择了19楼。19楼对与它合作的商户具有很强的把控能力,可以为我们提供丰富的商户信息。百度LBS商务合作部高级商务拓展经理曹翼飞表示。

19楼的发展潜力,也为它赢得了资本的青睐。继2008年引入一笔天使投资后(林煜拒绝透露具体投资金额,仅表示资金量很小),2013年5月7 日,19楼与杭州联创永溢创业投资合伙企业、杭州永宣永铭股权投资合伙企业签署了《联合受让协议》及《增资扩股协议》,受让方以6000万元人民币总价向 19楼增资。这是中国区域性社区站迄今为止的一起融资。

获得再次注资后,6月25日,杭州十九楼络股份有限公司宣布成立,以股改为契机规范公司治理结构,19楼迈出了关键的一步。至此,19楼的上市计划也被正式提上日程,按照财务上的要求,我们早就可以上了,但国内IPO才刚刚开闸,排队排那么长,想上也没那么容易。看机缘吧,准备工作做的差不多了。林煜说。

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