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冰桶挑战慈善成本及微博价值

2018-10-24 16:47:26

冰桶挑战的受益者并非只是渐冻人罕见病患者人群,还有一个出人意料的受益者,就是微博,#冰桶挑战#的话题从上周日到今天正好一周,阅读量超过33亿......

很多人质疑到底冰桶挑战给中国患者募集了多少资金,看封面图片即可,只是来自微博的一部分而已。

作者公众号【信海光微天下】

近络上掀起的围绕为渐冻人罕见病筹集资金的冰桶挑战公益活动在中国大热后遭遇很多反对声音,有人抱怨被刷屏,有人谴责浪费水资源,有人质疑存在作秀情节等等,但这质疑声音越多,越是证明冰桶挑战的火爆,作为一项善行,它在互联上的存在感已经强大到伤及他人的地步,这从一个侧面又印证了冰桶挑战是一个传播奇迹。

冰桶挑战的传播主要分两个途径,一个途径是在社交络上,为主,另一个途径是媒体对这一现象的报道,为辅,二者相辅相成,互相推动,使冰桶挑战呈现病毒传播态势,形成爆炸效应。我印象中,在中国,从来没有任何一个公益活动有如此多的名人参与进来,也没有任何一个公益活动能够在这么短的时间内造成如此普遍的社会影响。

如果把这些正能量影响力折算成公益广告成本的话,至少应该是百亿级,但在社交络上,其成本几乎为零,明星们不需要坐飞机出行,不需要保姆车,不需要保镖前呼后拥,只需要一些冰水,在家里就把公益信息传播出去。当然,更大的成本节省不是保镖飞机什么的,而在传播环节。要知道,即便是公益活动,获得媒体报道,攫取公众注意力也是需要巨大成本的,而这笔成本,通过社交络,却完全节省了下来,与这样的成本节省,所谓浪费的水资源成本实在可以忽略不计,实在搞不懂为什么会有人在这方面纠结。河南平顶山大旱不错,但只要不在平顶山进行冰桶挑战,就不存在不可容忍的水资源耗费,因为北京的几桶水,即便没有被用为冰桶挑战,也不会被乾坤大挪移到河南去。

冰桶挑战的火爆传播再次证明,微博的媒体属性和裂变式传播更适合传播这类活动,而这种独特价值是无法取代的。名人们在参加冰桶挑战后或许会同时在朋友圈发布,但真正要影响到公众的传播,还是在微博上发起。微博之前被称为大V舆论场,以传播意见、观点以及突发性事件为特长,但冰桶挑战的火爆再次印证,微博在社会公益领域的价值也是难以替代的,之所以说是再次证实,是因为两三年前微博上曾经掀起过一个随手拍解救被拐儿童的活动,当时已经显示出微博在公益领域的巨大潜力,但由于当时还没有的影响,效果不及此次有对比性。

在微博上,虽然有友对刷屏行为屡有抱怨,但冰桶挑战的视频在微博上不断传播,大多数友不但没有反感,甚至很多人都在期待下一位被点名的是谁。这说明公益内容在微博上是有发展空间的,而且用户也愿意自发的参与传播。从数据来看,#冰桶挑战#的话题从上周日到今天正好一周,阅读量超过33亿,讨论量超过310万,而且还在不断增长。这说明像公益这类恰当的话题可以通过微博迅速引爆和传播,微博未来也可以沿着这些细分领域继续不断发掘和拓展,如果能够持续发掘出新的价值,则微博的商业价值也能够随之放大。按微博官方数据,二季度微博日活跃用户同比增长32%达到6970万,这个数据可能难以引起足够的感觉,但冰桶挑战在微博上的充分传播和友的参与从侧面可以证明微博的活跃度在那。

在冰桶挑战活动中,微博的快速传播优势、明星示范效使公益项目获得的关注,从而大大降低了公益项目的运营成本。这次冰桶挑战中,现在已经有几百位明星名人参与,包括企业(雷军、李彦宏、周鸿祎、郭台铭等)、娱乐(姚晨、刘德华、周杰伦、章子怡等)、体育(姚明、易建联等)。他们无论是参与挑战还是同时捐款,都会影响到其粉丝对渐冻人的态度。从微公益平台的捐款数据也可以看出,截止到周日下午4点,有近3万人参加捐款,捐款金额620多万。其中90%以上的捐款者都是普通友,而王思聪带来的捐款者已经有2000多人,胡歌、姚晨带来的捐款人数也超过1000人,@央视这样的媒体账号也带来1000多人捐款。这种号召力和简便的参与方式是其他任何公益活动都无法相比的。通过微博的社交传播,冰桶挑战节省了大量的公益成本,换种说法,按照守恒定律,微博的商业价值就隐含在所节省的这些成本当中,作为载体,所节省的这些成本中的主要部分当然被社会所无偿吸收,但如果微博能够找到好的办法将其部分变现,也将相当可观。

举一反三,微博未来的商业价值,其实隐藏在与冰桶挑战类似的各种因注意力经济而节省出的社会成本当中。有的是微博所创造的,比如此次冰桶挑战,有的则是微博从传统媒体夺走的,比如刚刚结束的世界杯报道。

从公益活动中寻找商业价值很容易引发争议,因此微博需要谨慎,但即便如此,仅仅公益活动所带来的用户粘性也是很有价值的,尤其对年轻人群体和移动端来说更是如此。在用户不断向移动端迁移的过程中,年轻人参与公益的方式也在发生变化。二季度微博日活跃用户中78%来自移动端,而鲁甸地震发生后通过微公益平台向相关公益项目捐款的用户中,75%都是通过移动端完成。用户的公益行为更多是基于其在微博上获取信息后即时产生的,虽然和以往相比单个用户的捐款金额可能降低了,但更低的捐款门槛却更容易吸引大家参与。

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